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廣告對(duì)推廣品牌能起多大作用
作者:佚名 日期:2001-5-21 字體:[大] [中] [小]
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廣告還是不是推銷術(shù)?業(yè)內(nèi)人士對(duì)此問(wèn)題的看法各異。對(duì)美國(guó)的廣告人來(lái)說(shuō),廣告是推銷術(shù)的概念根深蒂固;而對(duì)歐洲,特別是英國(guó)的廣告人來(lái)說(shuō)則不盡然。
比較而言,歐洲的廣告把柔和低調(diào)、拐彎抹角、特別的視覺效果以及出其不意的幽默詼諧發(fā)揮到了極致;而美國(guó)廣告一貫采用直截了當(dāng)、大膽主動(dòng)的方式進(jìn)行促銷,打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以擴(kuò)大市場(chǎng)份額,建立特定的消費(fèi)者群并培養(yǎng)其對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度,推出并發(fā)展強(qiáng)有力的新品牌。
一些學(xué)者將美歐廣告界對(duì)待廣告的不同態(tài)度分別定義為“強(qiáng)式”和“弱式”。此處的“強(qiáng)”與“弱”并非指廣告的效果而言,而是指手法和方式不同。這些學(xué)者認(rèn)為,在廣告是否有效的問(wèn)題上,弱式理論
而強(qiáng)式理論持有者則認(rèn)為廣告可以對(duì)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生明顯的即時(shí)效果。他們認(rèn)為,成功的廣告通過(guò)對(duì)品牌有側(cè)重的介紹,其短期效果絕不僅止于使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌的存在,而是可以增強(qiáng)其對(duì)品牌的喜愛程度。
一個(gè)品牌的廣告如要取得良好的短期效果,在創(chuàng)意方面必須比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手技高一籌。假定廣告在推出伊始即有相當(dāng)大的受眾覆蓋率,則該廣告是否被不斷重復(fù)并不重要,關(guān)鍵是其內(nèi)容必須富有創(chuàng)意。如果廣告在內(nèi)容上乏善可陳,即使在受眾面前頻頻曝光也無(wú)濟(jì)于事。
但要成就一個(gè)品牌還要依靠廣告的長(zhǎng)期效果,廣告的長(zhǎng)期效果可劃分為兩個(gè)階段:第一階段是短期效果不斷累積的結(jié)果。由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推廣其品牌的抵消作用,廣告的短期效果會(huì)逐漸減弱。因而要取得長(zhǎng)期效果,就要有充足的預(yù)算及連貫周密的媒介推廣計(jì)劃,以保證在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告攻勢(shì)下產(chǎn)品銷量不致大跌。廣告的長(zhǎng)期效果的第二階段是漸進(jìn)的:產(chǎn)品多年來(lái)保持優(yōu)質(zhì),令顧客感到滿意,廣告則可以進(jìn)一步強(qiáng)化顧客的滿意度,使品牌和顧客之間形成牢固的關(guān)系。與小的、立足未穩(wěn)的品牌相比,成功的品牌不必密集地做廣告,可以更加經(jīng)濟(jì)、有效地利用其廣告預(yù)算。
正是廣告長(zhǎng)期效果的第二階段使成功的品牌變成如可口可樂(lè)、柯達(dá)和福特這樣的世界級(jí)名牌,廣告本身并不能創(chuàng)造世界名牌,但在增強(qiáng)受眾對(duì)品牌喜愛程度方面功不可沒。